注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

君子和而不同

  天  地  人

 
 
 

日志

 
 

口碑时代与普洱茶的崛起  

2009-02-26 15:24:15|  分类: 天下云茶 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

一、上帝死了之后

  

  人活着是需要一点信仰的。哲学狂人尼采在人类即将进入大规模工业化的前夜宣布“上帝死了”。上帝死了,但我们还活着,为了更好的活着我们仍将制造世俗化的上帝。在物质化的时代,对于后进国家的人民来说美国就是当今唯一的上帝,美国梦就是全人类的梦想。对于消费者来说,品牌就是指引消费的上帝,而不是相反,市场上一个个光鲜无比的品牌就是消费的信仰与寄托。

  上帝死了之后,幸好我们还有美国与品牌来救赎人类的原罪。就在全人类都在为美国梦与大品牌欢呼时,一场金融海啸呼啸而来席卷了美国华尔街以及人间一切繁华的地方。张爱玲说,生活就像一袭华丽的旗袍,上面爬满了虱子。现在作为旗袍的美国梦与品牌价值不但爬满了虱子,而且破烂不堪,世俗的上帝成为丐帮帮主,工业社会数百年积淀下来价值观与信仰精神,一夜崩溃。

  08年是一个新闻事件层出不穷的时代,抛弃宏大叙事的角度,从老百姓的日常生活经验来看,三鹿出事了,牛奶不能随便喝了。三鹿事件已经危及到中国整个奶水行业的根基——质量与诚信基础。一个看似光鲜的大品牌将华丽的袍子扒去,不过是没有穿衣服在裸奔的疯子。在疯狂的年代,价值观被严重扭曲,疯子也就成了上帝。靠金钱与媒体舆论堆砌起来的品牌形象,成了我们时代的红宝书,消费者遵照品牌的最高指示去购物。现在大地像陶轮一样旋转,我们处于一个大变局时代,一切价值都将被重估,就像很久以前就疯掉了的尼采所说的一样。

  

  

  二、山寨经济:品牌的黄昏

  

  我们时代最需要重估的价值之一就是品牌的价值。目前,品牌的价值正在手机行业里进行重估,从国际品牌到国产品牌一直到今天的山寨手机,手机行业的发展轨迹无疑是一个品牌价值急剧向下的抛物线。既然品牌不可信,那我们多用用同样不可信但价格便宜得多的山寨机又何妨。

  “不可信”,是07年最流行的民间语文之一。从包括《集结号》在内的几部电影,构成了“组织不可信”等一系列“不可信”谱系。民间语文在很大程度上是民谣的一种表现形式,民谣虽然扑风追影的时候多,但其能真实反映社会与时代风气的变迁。正是在“不可信”的时代风气里,以山寨手机为代表的山寨经济应运而生,成为08年中国产业经济的焦点词汇之一。

  透视山寨经济,我们可以看到品牌已经出现严重的信任危机。人类最大的品牌——美国出现了次贷危机,投资银行雷曼兄弟倒闭了。这些都是我们曾经惊为天人的品牌,但在残酷的现实面前不堪一击。这是一个品牌的黄昏时代,一切品牌不论其曾经翱翔多高,都将被重估,在重估中被重建。以后的品牌将从天上的云端回归大地,只有根植大地,真正为消费者的货币选票负责的品牌才能被人们重新奉为上帝。

  品牌的黄昏,也是虚幻的繁华的黄昏,繁华过后留下一地鸡毛。反者,道之动。人类历史就是在简朴与繁华之间不断因果循环。中国已经快速发展了30年,崇尚简朴的一代人已经逐渐老去,在繁华的表象下过度消费与追求虚幻成为时代的主流价值。于是被过度包装与炒作的品牌就成为时代的最爱,简朴已经成为迂腐与不合时宜的代名词。但在全球金融危机的背景下,简朴与实用将取代奢华再次成为时代的主流价值。未来的品牌将告别奢华之路走向简朴与实用之路。

  从山野里走出的普洱茶,未经工业文明的过多雕琢,其素面朝天的姿态,在简朴时代将赢得越来越多消费者的芳心。简单生活简单茶的理念,将开启普洱茶复兴大门。这是一场声势浩大的新生活运动,普洱茶将置身其中而获得新生。

    三、消费观念大变局:从品牌到口碑

  

    品牌是现代市场营销理论的产物。品牌之所以产生,是跟企业的市场半径不断扩大有关。在前工业社会,盛行自然经济与作坊式生产。作坊主大都就近采购原料,生产出的产品也就近销售,可以说做的都是熟人圈子里的生意。熟人的评价对于作坊主很关键,这就是口碑。而到了工业化大生产时代,原料采购与市场的半径急剧扩大,光靠熟人的口碑效应是远远不够的,这样就必须借助现代的传播手段将有利于企业与产品的信息大规模传递给消费者。有利于企业与的产品的信息就是品牌形象,而将其传播给大众的过程就是品牌推广。

  虽然口碑与品牌都是基于传播角度而言的,但品牌是口碑的升级版本,品牌拥有口碑做梦都不敢想象的传播优势——信息的不对称性。在农业社会,由于都是在熟人圈子里做生意,卖与买的人很可能彼此知根知底,信息即使存在不对称,其程度也不会很严重。但到了强调专业分工的工业社会,生产与销售已经成为专业知识,不是从事这一行业的人,是很难清楚行业内幕的。而且品牌企业还可以利用社会资源向其集中的优势,充分利用舆论工具单向传递对其有利的信息。这样建立在消费者歧视基础上的信息不对称性就产生了,品牌企业正是充分利用信息的不对称性攫取越来越多的市场份额与利润,这就是品牌溢价效应。当然,也有很多品牌企业选择对消费者负责的态度诚信经营,但由于信息不对称性的存在,不可避免地使越来越的企业走向了过度宣传与炒作之路。

  目前,品牌之所以出现危机,是因为品牌已经被消费者信奉为我们时代指引消费的大神,消费者的迷信在于:只要选择了品牌,也就选择了质量与信誉。在有利于品牌的强大舆论工具面前,消费者往往放弃了思考的权利,而将自己交给了具有全知全能的上帝一样神力的品牌。于是我们时代就进入了品牌时代,品牌被供奉为大神。而品牌也逐渐忘记了是谁将其供奉的,以为自己就是能主宰一切的上帝,可以滥用子民的信仰,为所欲为,可以最大程度榨取消费者的信仰价值。这时品牌的危机就来了,透支了消费者信任选票的品牌将被消费者唾弃,前几天宣布破产的三鹿集团就是一个很好的写照。

  在三鹿事件里有个奇怪的现象,凡是全国性的奶水品牌很多都在三聚氢胺面前出了问题,但是地方性的奶水品牌很少有三聚氢胺超标的。这是因为地方性的奶水品牌产量小容易控制质量,加上市场半径小更加注重口碑传播(因为忽悠的市场空间狭小,区域市场做废了,也就意味这个品牌完了,不像全国性品牌有那么大的忽悠空间,做废了一个区域市场,可以换一个区域继续做)。因此,凡是注重口碑宣传的品牌,其质量与信誉,都要比过度依赖现代传播工具的品牌要好得多。

  在品牌出现的整体危机的情况下,消费者将越来越相信口碑传播。而且,随着互联网的普及以及草根文化的兴起,口碑传播将具备前工业社会从未具备的传播优势——群发优势。农业社会的口碑是靠口耳相传,现代社会的口碑是靠互联网的链接相传,一条信息可以通过互联网络,实时传遍全世界。其传播的空间与时间成本几乎为零。

  在互联网与草根的冲击下,品牌将让位于口碑。消费者的目光将从品牌转向口碑。未来品牌企业的出路在于:转变品牌观念,不要再做制造信息不对称性的蠢事,品牌的最大价值将是口碑价值。

四、普洱茶的时代机遇

      品牌的危机,其实是时代消费观念变迁的结果。以后的消费趋势很可能是:

  1、简约产品的盛行。质朴、实用、健康与安全是未来产品的核心价值。

  过度的品牌宣传,必然造成产品重包装轻实用。而且企业为了节约成本及片面迎合消费者的需求,完全不顾及产品的特性,对产品进行异化处理,比如食品加工业就大量使用添加剂已经成为行业的潜规则。这样就给产品带来健康与安全等隐患。所以,在未来质朴、实用、健康与安全等价值将得以极大程度的强调,成为消费的主流价值。

  2、口碑情况是消费者选购产品的最关键因素。

  在互联网兴起之前,由于传统媒体的实时性与互动性功能差,都是报社出报纸,我们被动看报,信息是单项的传递,这样就给品牌价值传播提供了信息不对称性的土壤。而有了互联网后,消费者在信息的传播与交流上第一次拥有相对平等的话语权。伴随着话语权而来的将是,品牌效应的减弱,口碑效应的上升,更多的消费者将利用口碑来选择商品。

  3、在多元化的消费形态下,品牌企业将与越来越多的草根企业共生。

  在互联网与草根文化兴起的今天,主流价值处于解构之中,新的价值观远未形成,人们的需求与选择将日趋多元化。由于是多元化的消费社会,品牌企业很难满足消费者的N多需求,更多的消费者将通过网络与中小企业甚至小作坊取得直接联系,个性化的定制产品将大行其道。网购与定制生产将成为趋势。

  4、产品的流通环节将减少,直销将成为趋势。

  在商品信息单向传播的年代,消费往往只能接触到最后卖给他产品的那个人,而之前的流通环节与生产厂家乃至原料供应商,消费者是很难接触得到的。但到了互联网时代就不一样了,利用搜索与聊天等信息交流工具,消费者很容易就能找到生产商。这样消费者就可以越过渠道商直接向生产商订购产品。因此,未来的消费渠道将扁平化,厂家直供消费者将成为潮流。未来很可能会出现大型的网络销售公司,专门运营厂家与消费者之间的货物直供。厂家——网络销售公司——消费者,将是未来渠道的主要形态之一。

  未来的产品、品牌与流通形态将被重新定义。在重新定义的过程中,普洱茶的价值将像上次“越陈越香”的价值得到强调一样,“质朴、实用、健康与安全”的产品价值将被广大消费者发现,从而真正开创普洱茶的大消费时代。

  如果就投资角度而言,可能普洱茶是中国最会忽悠的农产品之一。但单纯就产品形态而言,普洱茶可能是中国最诚实的农产品之一。从茶树上采摘的是一片叶子,经过简单加工与流通后,在消费者的杯子里泡开的还是一片树叶。就食品安全而言,我以为,普洱茶的两个最大的产品特性就是:

  1、产品的可追溯本原性。

  2、配送全国的安全性

  首先,现代的食品加工业已经跟传统的食品加工截然不同,传统的做法是天然的加工,而现代的做法是建立化学基础上的,大量食品添加剂的使用,已经使食品加工变成了化学的一个分支,这其中蕴藏有大量不健康与安全的因素。在食品做假的过程中,改变了原料本来面目的食品是最容易做假的,也是掺假比例最大的。这就是市面上卖的红薯粉,很多人不敢吃的原因,而换做烤红薯大家的担心就少了。这是因为,烤红薯还保留有红薯的本来面目,即使做假也只能是外科手术式的做假,其做假的空间非常有限;而红薯粉条就不一样了,一种不以原料的本来面目示人的产品是很容易加入各种其他成分与添加剂的,其安全系数无疑要比烤红薯低得多。

  普洱茶刚好就像烤红薯一样是一种能追溯本原的产品,能以树叶的本来面目示人。而且普洱茶的加工是采用传统的加工方法,与传统的作坊相比唯一的区别就是用机械力代替了人力,但食品化学方面涉及的很少。可以说,普洱茶是一种非常健康安全的天然饮料。在诚信缺失的年代,健康与安全将成为消费者在购物时考虑的首要条件,以本来面目出现的普洱茶必将获得越来越人的青睐。

  其次,工业社会的大生产必然需要大市场来消费。一种产品要配送到全国,对于食品这种行业高难度的。因为食品都有保质期,而食品的配送将是一个漫长的过程,不是任何食物都适合配送全国的,只有保质期长的食品才适合大范围配送,保质期短的食品最好小批量生产就近销售。但工业化的魔力就在于,它使用种种手段使不可能变成可能,这时防腐剂就派上了用场。我们吃的从外地拉过来的水果,很可能已经存放了数月之久,只所以没有腐烂还光彩照人,是因为使用了冷库和化学方法。我们吃的很多不应季的水果,不过是加了福尔马林液之类的“水果尸体”。

  现在很多人已经觉察到了大生产、大市场与大配送的弊端,很多人都强调食品的新鲜与安全价值。而普洱茶具有能长期储存的属性,在强调新鲜价值的茶叶中是十分罕见的。普洱茶不经过化学与物理处理就能配送全国市场,这将是普洱茶在未来健康社会的一大卖点。

    五、普洱茶的产品机会

  

    如果就投资角度而言,可能普洱茶是中国最会忽悠的农产品之一。但单纯就产品形态而言,普洱茶可能是中国最诚实的农产品之一。从茶树上采摘的是一片叶子,经过简单加工与流通后,在消费者的杯子里泡开的还是一片树叶。就食品安全而言,我以为,普洱茶的两个最大的产品特性就是:

  1、产品的可追溯本原性。

  2、配送全国的安全性

  首先,现代的食品加工业已经跟传统的食品加工截然不同,传统的做法是天然的加工,而现代的做法是建立化学基础上的,大量食品添加剂的使用,已经使食品加工变成了化学的一个分支,这其中蕴藏有大量不健康与安全的因素。在食品做假的过程中,改变了原料本来面目的食品是最容易做假的,也是掺假比例最大的。这就是市面上卖的红薯粉,很多人不敢吃的原因,而换做烤红薯大家的担心就少了。这是因为,烤红薯还保留有红薯的本来面目,即使做假也只能是外科手术式的做假,其做假的空间非常有限;而红薯粉条就不一样了,一种不以原料的本来面目示人的产品是很容易加入各种其他成分与添加剂的,其安全系数无疑要比烤红薯低得多。

  普洱茶刚好就像烤红薯一样是一种能追溯本原的产品,能以树叶的本来面目示人。而且普洱茶的加工是采用传统的加工方法,与传统的作坊相比唯一的区别就是用机械力代替了人力,但食品化学方面涉及的很少。可以说,普洱茶是一种非常健康安全的天然饮料。在诚信缺失的年代,健康与安全将成为消费者在购物时考虑的首要条件,以本来面目出现的普洱茶必将获得越来越人的青睐。

  其次,工业社会的大生产必然需要大市场来消费。一种产品要配送到全国,对于食品这种行业高难度的。因为食品都有保质期,而食品的配送将是一个漫长的过程,不是任何食物都适合配送全国的,只有保质期长的食品才适合大范围配送,保质期短的食品最好小批量生产就近销售。但工业化的魔力就在于,它使用种种手段使不可能变成可能,这时防腐剂就派上了用场。我们吃的从外地拉过来的水果,很可能已经存放了数月之久,只所以没有腐烂还光彩照人,是因为使用了冷库和化学方法。我们吃的很多不应季的水果,不过是加了福尔马林液之类的“水果尸体”。

  现在很多人已经觉察到了大生产、大市场与大配送的弊端,很多人都强调食品的新鲜与安全价值。而普洱茶具有能长期储存的属性,在强调新鲜价值的茶叶中是十分罕见的。普洱茶不经过化学与物理处理就能配送全国市场,这将是普洱茶在未来健康社会的一大卖点。

    六、普洱茶的口碑机会

  

    现代社会是一个名实混乱的社会,要理解当代社会就必须进行名实之辨,对现代社会进行正名。对于当代被神话的美国与大品牌而言,空心化是理解这两个高不可攀的事物的钥匙。美国的空心化是在于,制造业纷纷外迁,美国的经济重心在于服务业、金融业与新经济产业。而国际化大品牌的空心化在于其产品很多都是贴牌生产,其价值仅仅是符号意义上的价值。空心化其实是名实分离的表现,做实事的没有获得相应名份,而不做实事的却获得了虚名。美国与大品牌之所以能获得社会的尊重与认可,其实是建立在信任的基础上。而这种信任是一种遗产,即在历史上美国和这些大品牌,都是靠脚踏实地积累起与其努力相一致的名称——曾经有过名实相符。但现在的美国与大品牌就像一个生长于富贵家庭的败家子,不事家业,滥用了先祖留下来的遗产,这种透支未来信用的行为必将发生信任危机。空洞化与信用的透支,将给后进国家与后进品牌乃至草根企业提供机会。因为这些国家与企业都是在做实事的,虽然没有获得相应的名称但积累了巨大的实力,正在苦心等待正名机会的到来。

  周幽王烽火戏诸侯故事说的就是西周王朝信用基础的丧失。周为天下之共主,但周的兵力有限(即名不符实),每当周天子要用兵时都要诸侯国协力出兵(如同品牌的贴牌生产)。随着周天子的实力逐渐减弱很多诸侯都起了异心,但忌惮于天子的名份而不敢轻举妄动,而出现烽火戏诸侯的事也就意味着西周的信用基础的破产,霸雄时代的出现也就不可避免了。如今现代版的烽火戏诸侯的事正在美国上演,美国滥发货币与透支性消费已经严重威胁到帝国的信用基础,美国霸权的衰落已经是很难避免的。当然一个霸权的衰落很少是突变式的,美国的衰落将是长期的一个过程。就国际大品牌而言,美国的信用危机与衰落将发生连锁反应,目前已经危及到国际金融品牌,而制造品牌要相对安全得多,但空心化的制造品牌的衰落最终也是不可避免的。朗咸平教授的6+1产业链条理论就揭示了目前产业现状的本质,中国的加工厂做的是实际工作(6),国际大品牌做的是名份的工作(1),产业的大部分利润被做名份工作的大品牌攫取,留给中国加工厂的只是微薄的一点血汗钱。朗教授说的是事实,但其误区在于将国际大品牌的虚名当成实名。靠虚名赚钱的企业一定是不会长久的。后进企业可以开展一场声势浩大的当代正名运动,将这些大品牌的不当名称抹去还其浅薄的本来面目。法国达能之所以能废掉曾经风光无限的乐百氏而在与娃哈哈的宗庆后的较量中失手,是因为曾经相对弱小的娃哈哈通过不断务实已经坐大。达能这个达能系饮料帝国的共主面对强悍的地方诸侯也不敢恋战,明智地抽身撤退。

  普洱茶作为后进产业,普洱茶企业作为后进企业,就必须利用口碑宣传来为普洱茶正名。之所以选择口碑的方式来正名,是因为时代的传播方式已经发生了巨变,口碑不再是小范围里的传播,因为网络的存在口碑可以形成大众的声音——网络民意,很多获得不当名声与利益的人视网络民意为洪水猛兽,称之为多数人的暴政,或曰民粹主义。普洱茶必须重视网络民意这块阵地为普洱茶正名,重新建立普洱茶的口碑。

  目前普洱茶已经深陷口碑危机。千百年来普洱茶都是一种非常质朴的茶叶,带着山野的气息走向藏区,走到天子脚下,走到香港与南洋。这是普洱茶的发展主流,也是其本来面目。但到了前几年的普洱茶热,在暴利的驱动下各路大小资本将普洱茶冲击得面目全非,普洱茶市场也就变成了中国最不诚信的市场之一,使消费者望而却步。行业的不诚信行为主要有:1、湿仓茶冒充老茶;2、外地原料冒充本地原料;3、价格体系混乱;4、品牌产品的B货;5熟茶发酵技术掌握不好出现的劣质茶也大量流入市场。

  虽然,疯狂的这几年并不能代表普洱茶的历史传统,但其却伤到了行业的根基,引发了很消费者对普洱茶的最大卖点——越陈越香的本能质疑。而行业的很多从业者也发现——越陈越香也是阻碍消费者消费普洱茶的重要原因之一。很多人错误的认为新茶不好喝或者喝了伤胃,必须要放几年才好喝,这样很多消费者要不就是不接受新茶,要不就是将新茶买回家里供起来不喝。由此可见,越陈越香本身没有错而是人们对它的理解有错,由于前几年建立在越陈越香概念基础上的藏茶热,已经在很多人的心理定势上将普洱茶等同于越陈越香。越陈越香在普洱茶的历史上只是核心价值之一,并不是唯一的核心价值。在越陈越香的价值之外,我们必须开启普洱茶的现喝价值,通过对普洱茶的工艺进行变通处理,使新茶的口感与老茶的区别不要过大,这样很多消费者就会选择新茶现喝。茶厂必须树立拼配与老料的概念,通过拼配与老料的使用,使普洱茶的加工出现以下变通:

  1、新茶老茶化(加一定比例的三年以上的毛料)

  2、台地茶古树化(加一定比例的古树料)

  3、熟茶生茶化(发酵轻一点,以满足绿茶地区人的口感)

  通过以上的努力就可以建立新茶的口感基础,使新茶面对大众消费市场,老茶面对小众市场,现喝的价值与越陈越香的价值各司其职,共同开启普洱茶的消费市场大门。

  普洱茶市场的混乱,在很大程度上是产品价值体系的混乱,是赢利模式的混乱。如果不能建立一种新型的产品价值观,并在其基础上开创一种能带来口碑效应的健康的赢利模式,那么普洱茶将深陷诚信的泥潭不能自拨。很多时候,企业之所以选择不诚信的经营方式,并不是其的自愿,而很大程度上是其没有发现健康的赢利模式所致。为什么社会上会出现逼良为娼的现象,并不是所有的娼妓都是天生的妓女,而是找不到体面的谋生出路而走向了卖身之路。企业也是一样,要面临巨大的生存压力,可以说在市场竞争激烈的今天每天都面临生死存亡,如果企业不能找到一种健康的赢利模式,其很可能就会选择一种不诚信的经营模式。

  我们为普洱茶正名的意义就在于,通过从源头上对普洱茶价值体系进行清理,找出能迎合口碑传播时代特征的价值观,利用互联网形成多数人的意见,从而使得普洱茶告别炒作时代而进入口碑营销时代。普洱茶的口碑营销模式,就是一种健康的能持续发展的赢利模式。与其去被动地堵塞不诚信经营模式的巨大漏洞,还不如给行业的广大从业者指明一条发展的康庄大道。普洱茶的正名是价值观与赢利模式意义上的正名,通过正名普洱茶将结束价值观混乱的雄霸时代,进入讲究儒家伦理秩序的大一统时代。

七、普洱茶的渠道机会

      现代社会是一个奇怪的社会,一方面生产出来的产品相对过剩,另外一方面消费者的真正需求又得不到有效满足。以买土鸡为例,由于中国人的传统消费习惯与营养价值观,土鸡存在旺盛的需求,但遗憾的是在大城市里的农贸市场充斥的都是饲料鸡,即使有卖土鸡的也往往不是真正在山野里放养的土鸡。为什么土鸡这种充满旺盛需求的个性化产品在城市里很难买到,这是由于现代社会强调专业分工造成的,生产与消费两大环节的脱节已是不争的事实。由于消费者生活在大城市,远离生产基地,其是很难去追溯土鸡的生产过程是不是天然放养的,而作为土鸡的销售者也很难说服消费者相信自己的鸡是放养的。在信息的双向沟通不畅的情况下,销售者用饲养过程中稍微生态的鸡去冒充土鸡去取悦消费者,而消费者在真正的土鸡难求的情况下也接受了这种准土鸡。这就是在信息交流不畅的情况下,销售者与消费者达成的产品博弈,即这种产品仅是消费者心目中的准产品,而不是消费者心目中真正想要的产品。

  就结果而言,准产品一种次优结果,而伪劣产品就是一种坏的结果。上文提到,之所以会出现伪劣产品是因为厂家跟消费者的信息不对称,很多不法商人利用信息的话语权赚取了不当的名声与利润。消费者在伪劣产品充斥的今天,往往抱着眼不见心不烦的心态进行消费,这种状态其实是对消费的一种抑止,是一种迫不得已的消费,其消费的效率低下可想而知了。如果换一个角度,如果我们能打通消费者与生产者的信息通道,越过销售者直接跟生产者进行信息交流,那么消费者就能获取相对真实的第一手资料,从而在消费者与生产者之间达成真实产品的博弈,这种建立在真实需求基础的产品,就是双方博弈的一种最优结果。

  为什么如今的企业普遍感叹市场难做?为什么在行业里同质化的产品竞争盛行,大家最后都在打价格战,陷入不断降低成本竞争的模式里,以损害质量和信誉为代价而最终毁掉一个行业?其根本问题就在于,生产者由于远离市场,只能委托销售者在异地说服消费者进行购买。而消费者又远离生产者,对原料与生产过程一无所知,面对销售者的说教以及已经成型的产品是很难产生消费的正信的,从而造成消费的动力不足。而生产者对消费者的真实想法缺乏了解,只能根据销售者反馈回来的二手信息进行推测,因此在产品的定位与设计上往往不能真实反映消费者的真实需求,从而造成了产品的滞销。由于生产者很难根据市场反馈信息进行准确的生产,生产者只好退而求其次,市面上什么产品好卖我就生产什么,这样产品的同质化竞争就不可避免,而满足消费者的个性需求的差异化竞争就很少有人涉足。而问题在于,现在的社会是一个需求多样化与个性化的消费社会,在大家拼命主打主流产品的时候,市场的真正机会反而在于特殊渠道与个性化产品,因为这些特殊领域与个性化领域的竞争少。

  通过以上分析,可以看出生产与消费的脱节是工业化大生产的最大弊端。如果我们能越过销售者,让消费者与生产者直接见面,那么消费者就能对其所消费的产品产生消费的信心,而生产者也知道应该生产何种产品来满足消费者的需求——产品生产的订制化。这种想法要得到实现,还必须找到实现的路径。下面将转入本节的核心内容——搜索化渠道的建立。

  搜索引擎无疑是当今最风光的事物之一,有网友戏称:内事问百度,外事问谷歌。可见搜索引擎在人们生活中的地位。百度有一句经典的广告语——让客户先找到您,一语道破了信息社会的营销天机。建立搜索化渠道的目的,就是要让消费者先找到生产者,使消费行为产生于生产之前,从而使个性化订购产品成为流行的产品形态之一。而搜索化渠道的本质就是一个信息交流与产品配送的平台,消费者通过这个平台可以搜索到其感兴趣的企业。其具体的操作思路为:

  1、消费信息与生产信息的打包处理。现代社会是一个信息爆炸的社会,要整合杂乱无章的信息就必须对信息进行归类——打包处理。消费信息的打包处理,就是建立各种消费团体,这些团体可以是专业的消费团体,如普洱茶消费者团体、兰花消费者团体、粮油消费者团体等;也可以是综合性的消费团体。入会会员可享受各种产品的团购服务,团购物品的采购由团购代表与生产者直接谈判。生产者信息的打包处理,就是企业与小作坊乃至农民结成生产者协会,向消费者团体直接供应产品。这样做的话,信息不但能充分交流,而且交易环节也将减少,交易费用将大大降低。

  2、销售渠道转变为搜索渠道。在以后的社会里,销售行为将淡化,生产者与消费者的有效交流将得到强化,销售渠道将转变为信息沟通交流与产品配送平台。搜索渠道商将生产者协会的会员信息编成关键字供消费者团体进行搜索查找,查找到了两者之间就可以进行对接。

  3、信息关键字的设定。使用百度搜索让客户先找到您的诀窍是厂家设定关键字。而在搜索渠道中的信息关键字可分为两部分,第一部分是编制完整的产品信息档案,使消费者看了档案后可以追溯到产品的仓储、运输、加工乃至原料采购的全过程,用相对完全的产品信息来打动消费者(当然涉及商业机密的信息除外)。第二部分,生产者邀请消费者团体代表现场考察,了解第一手资料。消费者团体通过信息关键字就可以有效地搜索到其想要的产品信息,从而决定其最终的购买行为。

  4、委托信用机制的建立

  当前社会信用的缺失,很大程度上是信息不透明造成的。在引进相对完全的信息的情况下,生产者与消费者之间将真正建立委托信用机制,即消费者委托生产者生产,生产者对这种委托信用负责,有助于其树立诚信经营的理念。其建立的途径有二:

  第一、信息的充分公开与交流。上文已经阐释过,不再赘述。

  第二、委托信用的制度化安排。生产者与消费者的谈判,是通过团体来进行的,也就意味着这是一种组织行为,加上是大宗的或长期的采购,其谈判结果要形成法律要约的。

  普洱茶作为一种简单加工的农产品,如同食品业中未经过多人工饲养的土鸡,将通过“土字经”来开拓国内与国外市场。如何将土字经念好,并让消费者认可这种土,可以将渠道进行扁平化创造性地使用搜索渠道的概念,让茶农与茶厂与消费者直接面对面,让消费者放心消费,并接受订制产品服务,最终让土产品获得比普通产品赢得更多的口碑溢价。

    八、普洱茶的生产革命

  

    在信息社会中通过信息的交流可以拉近消费者与生产者的距离,消费者可以取代经销商直接向生产者订货,从而导致消费出现在生产之前的现象。消费者可以真正成为消费社会的上帝,向生产者传达生产的指令,而生产者的生产将是一种计划意义上的生产,而不是市场预计意义上的生产。这种理念及模式的提出无疑是生产的一场革命。其革命的价值乃在于:

  1、生产与消费不再隔离,而是融合在一起,消费者不仅仅是市场信息反馈意义上的消费者,而是生产指令的下达者,消费者的意志将贯穿于生产之前以及生产的全过程。

  2、建立在消费者指令基础上的计划经济将出现,并成为未来社会的流行经济形态之一。社会主义计划经济是针对资本主义社会生产与消费脱节而产生的,但其最大的问题是,在国家僵化的生产指令下资源配置效率低下,企业仅仅沦为工厂缺乏活力,老百姓的真正需求得不到满足。而建立在消费者指令基础上的计划经济,是以消费者为中心的计划经济,能使消费者的需求得到充分满足,并能在很大程度上消除生产的不足与过剩问题。

  3、未来的社会将是价值多元化的社会,市场经济与计划经济将并存,共同为人类的福祉服务。传统的社会化大生产将与新型订制化生产并存,大众产品与个性化产品将满足消费者不同方面的需求。其通俗的表达就是,土鸡与饲料鸡的需求并存,但越来越多的消费者将选择土鸡,并能很方便地找到土鸡。

  4、生产者与消费者的身份将在一定程度模糊。以往投资领域的革命就是,企业投资的社会化,企业员工、消费者等可以通过购买股票而成为企业的投资者,而企业必须对投资者负责,定期公开企业信息。在未来的生产领域革命中,消费者将与生产者建立长期紧密的战略合作关系,消费者将深入影响生产的进程。消费者还可以通过入股而成为企业的股东,这样的话生产者与消费者乃至投资者三者之间不再是泾渭分明,而是你中有我,我中有你,其关系错综复杂。

  5、建立在消费者导向基础上的反向营销将出现,将与传统的大生产时代的营销一起构成营销的阴阳两极。

  传统的营销体系是STP+4P理论。该理论是将生产者与销售者作为营销的主体,而将消费者作为营销的客体来开展营销活动的,其营销的出发点与行为是以企业为中心,其信息流与价值流的传递方向是由企业到消费者的。渠道建设与说服教育式的推广是传统营销的重中之重,消费者的信息仅仅作为市场调查信息以及营销反馈信息而存在。到了信息时代这种营销理论已经力不从心,从而出现“不做营销是等死,做营销是找死”的现象。其困局乃在于:

  第一、信息社会里信息泛滥,消费者获取信息的渠道多元化,价值观也呈现多元化,单一的说服式教育越来越缺力,特别是在分众的传播时代里,受众的分布支离破碎,整合传播的成本越来越高昂。企业以前只要在电视台及主流报纸投放广告就能很好地收获推广成果。而现在即使做一个设计很科学的广告媒体投放组合,也很难收到预期的效果,很多企业还在奉行脑白金式广告轰炸的策略,但史玉柱早就抛弃了这种过时的赢利模式,转投于网游的怀抱赚了个盆满钵满。史玉柱的征途游戏成功的奥秘在于,充分挖掘消费者的需求,帮助消费者实现其对成功的梦想,既然在现实中活得不理想,那就请到网游来吧。而“一头牛跑出火箭速度”的蒙牛,也借助超级女声,在帮助少女实现明星梦的同时也创造了营销的奇迹。单纯的说教式传播策略已经越来越不适应社会的发展,未来的传播策略将是企业与消费者一起来传播,即口碑传播。在口碑传播中消费者的价值将得到尊重,如同少女的追星梦得到尊重一样。消费者在帮助企业进行口碑传播时,其实也在传播自己的价值。消费者传播自己的价值就是未来口碑时代传播的最大特点,怎样找到企业与消费者的价值结合点,将是传播成功与否的关键。

  第二、消费的需求日趋多元化,而大生产是建立在规模利润的基础上的,单品的小批量生产会导致成本增加,只有单品的量产才能体现成本与价格优势。这就是为什么大家都强调细分市场,但在单品量产的魔咒下,企业往往不是去考虑消费者的特殊要求,而是去考虑消费者的普遍需求,这样产品的同质化竞争就不可避免了。如果让消费者先找到生产者,并就产品的形态与价格达成正式的协议,那么生产者在没有后顾之忧的情况下就可以安排小规模的个性生产,从而让差异化竞争得以真正实现。

  当然,针对传统营销理论的弊端,也出现了诸如建立在客户价值导向基础的4C等新型营销理论。但这些理论只是对传统的改良,而不是营销的革命。4C理论只是相比4P理论更加尊重消费者而已,但其价值与信息的传递还是基于传统的企业——消费者路径,并没有取得革命性的突破。

  而反向营销是真正站在消费者角度的营销,它的出现将使消费出现在生产之前,消费者的意志将贯彻于整个生产过程中,其价值与信息的传递是反向传递,即消费者——生产者。反向营销的STP+4P理论体系为:

  第一、营销战略层面:

  细分市场:对消费者社团进行分析

  目标市场:找到目标消费者社团(传统:消费者个体组成的消费群体)

  产品定位:为目标消费者社团订制产品

  第二、营销的策略组合:

  产品:订制产品线的建立

  价格:消费者与生产者协商定价

  渠道:可搜索化营销渠道(让消费者先找到你,渠道的信息平台化与配送化)

  促销:口碑传播(在推广过程中,消费者与生产者一起合作实现各自的价值,即推广别人也就是推广自己)

  6、未来的营销终端形态

  由于在未来,传统的营销体系与反向营销体系将长期并存,前者主要是营销大众产品,后者主要营销个性化产品,未来的终端将以两种形态出现:

  第一、大众化产品的终端。在便利化的理念下,未来的社区终端将取代沃尔玛等超级零售终端,中小型社区连锁仓储将成为主流。社区连锁仓储将实现信息化管理,通过互联网为各个社区的居民配送货物。居民在家中之需要在社区商品信息网进行查询与点击,附近的社区连锁仓储就会根据信息指令送货上门。其模式总结为:企业——社区商品信息网——社区连锁仓储配送。

  第二、个性化产品的终端。在订制的理念下,生产者将越过销售者直接向消费者供应货物。其模式为:网络信息提供商开发生产者信息——消费者团体查询与订购——生产者组织生产——网络配送商配送。

  普洱茶是一种口感异常丰富的茶,不同厂家、年份、山头、制程的茶叶将充分满足消费者的个性化需求,在订制产品的理念下消费者可以深入茶厂以及茶农家中与其开展订购合作。在反向营销的思路下,普洱茶将以特色化个性化的差异营销策略来开发消费者市场,以解决普洱茶的消费者基础缺失问题,从而为产业的发展打下百年根基。在新型营销理念的指导下,普洱茶将成为一种复合的生活体验产品,集解渴、健康、品味、收藏、旅游等于一体,深入影响人们生活的方方面面,从而最终成为生活符号化的产品。

后记:答三醉网友问:既然一切皆山寨,为何普洱要做品牌?

    问得很好 

    山寨的出现是因为品牌的诚信危机。不是不要品牌,而是品牌滥用了消费者的信任选票。以前的品牌推广是一种灌输式的教育,品牌利用自己的话语权传播有利于自己的信息,而掩饰对自己不利的信息。而在口碑时代,消费者将在某种程度上觉醒,单纯的说教已经很难打动消费者。品牌在信息时代必须脱胎换骨,重视口碑的价值将是未来品牌的趋势。

    在未来,代表秩序的品牌力量与代表解构的草根经济将长期并存,这比较符合我们时代的特征,一方面我们不是生活在乱世,因此这是一个充满秩序和游戏规则的世界(品牌就是商业的秩序和游戏规则),另一方面,我们又生活在一个快速变化的世界,新生事物层出不穷,原有权威和价值观受到严重挑战,这就是草根阶层的兴起(山寨经济是一个贬义词,并不能代表品牌以外的商业形态,所以用中性的草根经济来代表解构的力量)。

    普洱茶不但要做品牌,也要做草根产品。而且个性化订购产品的出现,将给草根产品提供广阔的生存空间。

  评论这张
 
阅读(34)| 评论(3)
推荐 转载

历史上的今天

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2018